המודל העסקי של עסקים חברתיים

אחת מנקודות החולשה הגדולות ביותר של עסקים חברתיים הוא המודל הפיננסי. האם עסק חברתי צריך ככל עסק לחיות מהמכירות של המוצרים? האם הוא צריך להתבסס על כספים ייעודיים כמו תמיכות ממשלתיות? האם הוא צריך להתבסס על תרומות?


כשהקמנו את נערי האור, בשנת 2005, נפגשנו עם אנשי עסקים, עמותות וקרנות, וכולם היו בעד הליכה לעבר פעילות עסקית מבוססת מכירות. עבדנו עם אשלים של הג׳וינט. אחד התורמים הראשונים שלנו היה סטף ורטהיימר, והם האמינו שצריך לבנות מודל פיננסי מבוסס מכירות.


הבאתי במאמר הקודם את ההגדרה של מוחמד יונס, שעסק חברתי חייב להתבסס על שורת הצלחה אחת, חברתית, ולא על שורת רווח. הסיבה היא שגם ככה קשה לנהל פעילות עסקית, וחייב להיות פוקוס ברור. מהן סדרי העדיפויות.

בתוך מערך השיקולים לאורך הזמן, הרבה פעמים יש התנגשות בין שיקולים עסקיים ושיקולים חברתיים. לדוגמא, אחד מהערכים של נערי האור היא עבודת יד. יש משהו מרפא במזיגת השעווה, בהדבקת הפתיל במרכז הנר. עבודת היד מקדמת קשב וריכוז, קואורדינציה, מוטוריקה עדינה, וערכים רבים חשובים אחרים.


ברור מאליו שמכונות יכולות לחסוך הרבה מאוד מהזמן. וזמן זה כסף בפעילות יצרנית. מהירות ייצור מוזילה את עלויות הייצור. ולכן מוזילה את עלות המוצר. ומגדילה את הרווחיות. זו רק דוגמא אחת, מתוך אינסוף דוגמאות, לקונפליקטים שיכולים להיווצר בין שיקולים עסקיים, לבין שיקולים חברתיים. ולכן, חייב להיות פוקוס ברור.


חשוב מאוד להדגיש שהלקוח לא צריך להיות מושפע מהשיקולים הללו. בסופו של דבר, הלקוח צריך לשלם מחיר הוגן למוצר. הרי אנחנו יודעים שאין מחיר אמיתי למוצר, יש רק ערך נתפס. אך לבסוף הלקוח ישלם את הערך הנתפס האמיתי של המוצר, ולא ירצה לשלם מחיר יקר באופן משמעותי בגלל שיקולים חברתיים.


אנחנו מבדילים בין ״קניה חברתית״, לבין רכישת מוצר אהוב ורצוי. קניה חברתית, דומה היא לרכישה במבצע קופה בסופר, כשהקופאית שואלת אם אנחנו רוצים לתרום 10 ש״ח לעמותה, ומקבלים כרטיס ברכה, או חמסה, או מוצר סמלי כלשהו שכנראה לא היינו רוכשים במצב אחר. כמו כן, אנחנו יכולים לרכוש אגדות לפסח, או איזשהו מוצר נלווה, כי מה שחשוב לנו זו התרומה עצמה.


לעומת זאת, כשאנחנו כלקוחות, כצרכנים, רוכשים מוצר כלשהו בחנות, אנחנו מתעניינים במוצר עצמו. בתוך הדיאלוג הזה אנחנו נמצאים כל הזמן. אנחנו רוצים שהלקוחות ירכשו את המוצרים בגלל שהם אוהבים אותם, מעריכים אותם, ושהסיפור החברתי יהיה ערך מוסף, ולא עיקר העניין. הסיבה לכך היא שראינו לאורך השנים שקניה חברתית עושים פעם אחת, או מדי פעם, אך כשאוהבים את המוצר רוכשים אותו באופן קבוע. ונאמנות לקוח זה ערך בסיסי והכרחי לטובת עסק מצליח.


זו הסיבה שאנחנו משקיעים ללא פשרות בחומרי גלם איכותיים, בתהליכי ייצור עם בקרת איכות גבוהה, בעיצוב ברמה הגבוהה ביותר, וללא פשרות.

אז איך אפשר לעשות שיקולים חברתיים , שיכולים לגרום לעלויות הייצור להיות גבוהות יותר, ועדיין להצליח להתחרות עם מתחרים ששוקלים רק שיקולים עסקיים? היתרון שלנו, כארגון חברתי, ללא מטרות רווח, הוא שאנחנו יכולים לייצר הכנסות נוספות, ומטרתם לממן את השיקולים החינוכיים - טיפוליים.


אנחנו יכולים לשלב תמיכות ממשלתיות, נדל"ן בתרומה, ותרומות שונות מארגונים עסקיים. המתחרים שלנו לא.

בפרויקט נערי האור, יצרנו מודל בר קיימא, שמוכיח את עצמו לאורך השנים. לאורך משברים כלכליים, שינויי ממשלה, קורונה, אינפלציה. הוא נותן לנו יתרון תחרותי. הוא מאפשר לנו להמשיך לפעול בעוצמה ונחישות, ולא לוותר על העקרונות המובילים של הפרויקט.


בנינו מודל עסקי-חברתי נכון ומדויק. עסק חברתי צריך להיות ללא מטרות רווח. Non profit organization. אין הדבר אומר שאין הוא צריך למקסם את הרווחים. אלא שבסופו של דבר, גם אם יש עודפים בתקציב, כל המשאבים מושקעים חזרה לתוך הארגון למען ההתפתחות שלו. אין בלבול בעניין. ולכן אין ניגודי אינטרסים בין המשקיעים השונים.


פעמים רבות הציעו לנו להפוך את נערי האור לחברה בע״מ, על מנת שבעלי המניות יוכלו להרוויח כסף. אפילו הציעו לנו להפוך אותה לחברה ציבורית שהציבור יוכל לרכוש מניות בחברה. אך ברגע שנכנסים שיקולים כספיים ויש לבעלי המניות עניין אמיתי למקסם את הרווחים, הקונפליקט יוצא מאיזון, ויש סכנה גדולה שסדרי העדיפויות ישתנו. זו הסיבה שהקפדנו לאורך השנים לשמר את נערי האור כעסק ללא מטרות רווח, כשהפוקוס ברור.


המודל העסקי-חברתי של נערי האור


המודל של נערי האור מבוסס על שלושה מקורות הכנסה. באידאל, הוא מתחלק שליש-שליש-שליש. העולם שבו אנו חיים, בחברה הישראלית, מתחלק לשלושה מגזרים:


  1. מגזר ראשון, הוא כספי המדינה. המדינה מחלקת את הכספים שלה לגופים שונים, כמו רשויות מקומיות. חברות ממשלתיות. עובדי מדינה.

  2. המגזר השני, הוא המגזר העסקי. כל העסקים הפרטיים, הציבוריים. עוסק פטור, עוסק מורשה, חברה בע״מ, חברה ציבורית.

  3. המגזר השלישי, הוא מגזר הפילנתרופיה, ללא מטרות רווח. עמותות, וחברות לתועלת הציבור.

המודל העסקי שבנינו, מבוסס על הכנסות מכל שלושת המגזרים הללו. הנדל״ן, ההצטיידות, ושיתופי הפעולה הקשורים במימד הטיפולי, מבוססים על המגזר הראשון.


כל עלויות התפעול, עלויות חומרי הגלם, ועלויות שיווק והמכירות, מבוססים על המגזר השני, כלומר על הכנסות עצמיות, מכירות.


עלויות הפיתוח, הקמת מרכזים חדשים, שיפור מערכות וקווי ייצור, פיתוח מוצר, פיתוח המותג, פרסום וכו׳, מבוסס על הון שמגיע ממשקיעים חברתיים.


זהו מודל בר קיימא, חזק ואיתן.


באופן טבעי יש רגעים שחלק מסויים נהיה דומיננטי יותר, ואז אנחנו פועלים לאזן את שאר החלקים. אנחנו מאמינים שאנחנו בונים מודל חדש. המגזר הרביעי. אין עדיין רגולציה מתאימה. יש עדיין הרבה מאוד קשיים בדרך כמו שכר עמותות, אי יכולת לקזז מע״מ ועוד. אבל עדיין, במציאות הנוכחית, זה המודל האידאלי.


לסיכום, אני מסכים עם מחמוד יונס, שעסק חברתי צריך להיות בהגדרה ארגון ללא מטרות רווח. הוא יכול להחזיר הלוואות למשקיעים, ואפילו עם ריבית. הוא יכול לשלם שכר הוגן ותחרותי, כמובן בהתאם לרמת ההכנסות שלו (על פי חוק מוגדר לא יותר מ 22% עבור הנהלה וכלליות), והוא יכול להעניק תמריצים לגיטימיים. אך בסופו של יום, כל הנוגעים בדבר, מכוונים למטרה משותפת, המטרה החברתית.